Ценообразование. От чего зависит цена.

Из всех инструментов, используемых для продвижения товара, цена, пожалуй, самый мощный. 

      От чего она зависит и как рассчитать её так, чтобы попасть в центр покупательского интереса?

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену.

Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Цены  на товар корректируются исходя из издержек, спроса, учёта различных ситуаций и потребностей покупателей.

При установлении цены определяющими факторами выступают:

• уникальность определенных качеств продукта.
• себестоимость товара;
• удовлетворение размерами прибыли;
• цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара;
• состояние платежеспособного спроса;

Учет влияния всех факторов в комплексе позволит выработать гибкую и эффективную политику ценоо­бразования.

Цели ценообразования.

Начиная процесс ценообразования, прежде всего, определить, каких целей нужно достичь, продавая свой товар.

Выживания предприятия.

Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. При этом прибыль теряет свое значение. 

Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли.

Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели – максимизации ценности.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции.

Это обеспечивает на какое-то время  расширение занимаемой ниши рынка. Эта очень рискованная политика.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. 

Если на протяжении многих лет удалось сохранять за собой такую репутацию, устанавливается более высокая цена по сравнению с конкурентами, 

чтобы компенсировать повышение затрат. И уже само имя является надежным гарантом непревзойденного качества.

«Снятие сливок» путем установления высоких цен. 

Такая цель может использоваться некоторыми мастерами, выпускающими совершенно новые изделия, ранее известные на рынке.

Методы ценообразования.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей 

представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначается цена с учетом уровня текущих цен, в основном отталкиваеясь от цен конкурентов и меньше внимания обращая на показатели собственных издержек или спроса. 

Цена может назначится на уровне, выше или ниже уровня цен, своих основных конкурентов. 

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях,  когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, то  уровень текущих цен представляет собой коллективную мудрость, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, придерживаясь уровня текущих цен можно сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов.

В подобных ситуациях при назначении своей цены отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой  и показателями 

собственных издержек или спроса.  Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе будет нанесён финансовый урон.

Установление окончательной цены.

Установленные уровни цен могут быть в трех вариантах:

1.                  Минимальный уровень цены, определяемый затратами;

2.                  Максимальный уровень цены, определяемый спросом;

3.                  Оптимально возможный уровень цены.

На основе выбранной методики можно приступать к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие  покупателей, 

соответствовать ценовому образу производителя, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.

Психология ценовосприятия.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества 

Стратегии ценообразования

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.  

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос.

Стратегия устранения конкуренции

Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждый мастер должно определить для себя её главные цели - концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.